Un Plan de Social Media (Social Media Marketing Plan o SMP) es la guía/resumen con los puntos esenciales de todos los objetivos que esperamos alcanzar para nuestro negocio usando las redes sociales, así como de las acciones que debemos hacer para conseguirlos y las herramientas que vamos a utilizar durante en proceso.

En otras palabras, cada acción que vayamos a realizar en las redes sociales debe formar parte de una estrategia de marketing de Social Media más grande que será recogida en el documento que conformará el Plan. Esto implica que cada creación de cuenta, publicación de contenido, comentario o respuesta debe estar guiada por nuestro plan y los objetivos de negocio. El plan debe incluir una auditoría de la situación actual en la que se encuentran nuestras cuentas en las redes sociales y de las metas a las que queremos llegar a corto plazo.

El plan de Social Media es, en definitiva, una hoja de ruta imprescindible que nos va a servir, entre otras cosas, para:

• Reforzar nuestra marca.
• Llegar a nuevos segmentos de audiencia.
• Detectar nuevas oportunidades de negocio.
• Mejorar nuestra reputación online.
• Mejorar el posicionamiento de la marca en Internet.
• Atraer tráfico nuestro sitio web.
• Proporcionar una mejor atención al cliente.
• Mejorar nuestros productos y servicios.

Mientras más específico y conciso sea el SMP, más efectivo será y más fácil será cumplirlo.

Los pasos del Social Media Plan

1. Auditoría del estado de la marca en las redes sociales

Antes de comenzar la creación propiamente dicha del Plan de Social Media, será necesario evaluar nuestro actual uso de las redes sociales y su funcionamiento. El propósito fundamental de esta etapa es conocer qué redes sociales son las más apropiadas para nuestra empresa. Esto significa averiguar:

• ¿En qué redes sociales estamos?
• ¿Cuántos seguidores tenemos en cada medio?
• ¿Qué posición tenemos en los medios sociales respecto a nuestros competidores?
• Definir el objetivo que queremos lograr en cada red social el particular
• Definir a nuestro público objetivo (características demográficas, perfil técnico…)
• Definir qué quiere nuestro público objetivo
• Definir, según nuestro público objetivo, qué nuevos canales en redes sociales vamos a mantener o a crear.
• Detectar, por último, cuentas fraudulentas abiertas a nombre de nuestra marca o negocio.

Una vez contestadas estas preguntas deberíamos tener meridianamente claro el papel que va a jugar cada red social en la estrategia de nuestro negocio. Esta información también nos debe servir para saber en qué red social debemos estar, pero también en qué red social no vamos a estar, bien porque sea irrelevante para nuestros propósitos, bien porque no tengamos tiempo para mantener la cuenta.

Para cada una de las cuentas sociales que vayamos a crear o mantener, vamos a definir, en una frase, su propósito. Por ejemplo:

«Vamos a usar Linkedin para captar clientes en el segmento de profesionales de alto nivel». Si no eres capaz de definir un objetivo para una red social en concreto, lo mejor es que no te abras una cuenta en ella.

2. Establecimientos de objetivos

El siguiente paso de nuestro plan será establecer de manera clara y concisa los objetivos y metas que esperamos lograr. Tener estos objetivos claramente expuestos nos va a permitir reorientar nuestras acciones si detectamos que nuestras campañas y acciones en los medios sociales no están cumpliendo con las expectativas. Estos objetivos, que deben ser específicos, medibles y limitados en el tiempo, deben estar alineados con la estrategia de marketing general, de modo que todos nuestros esfuerzos en los medios sociales conduzcan hacia nuestros objetivos de negocio. Sin un establecimiento de metas, no es posible medir el éxito ni conocer el retorno de la inversión (ROI).

Las métricas de las redes sociales (número de retuits, número de seguidores, número de ‘me gusta’, alcance orgánico en Facebook, etc.) y otras más avanzadas (número de referidos web desde las redes, tasa de conversión, leads…) nos van a permitir conocer si estamos cumpliendo los objetivos. Estas métricas son lo que se denominan indicadores clave de rendimiento (Key Performance Indicators o KPI). Es recomendable anotar en nuestro Social Media Plan al menos tres objetivos o metas. Un ejemplo de meta sería el siguiente:

«En Youtube publicaremos vídeos para fortalecer la marca del negocio. Para ello publicaremos tres vídeos a la semana. El objetivo será lograr 30 suscriptores nuevos a la semana para el canal de la empresa»

3. Crear nuevos canales en redes sociales o mejorar los que ya tengamos

En este punto tendremos que crear o actualizar los canales en las redes sociales que hayamos seleccionado en los dos pasos anteriores. En algunas redes sociales, como Facebook, Instagram, Linkedin y Pinterest, podremos crear páginas de marca, las cuales tendremos que completar de manera que estén lo más optimizadas posibles. Será necesario introducir toda la información posible sobre le empresa: su misión, historia, objetivos… incluir el logotipo y seleccionar una URL personalizada. Ten en cuenta que toda esta información ha de ser consistente en todas las redes sociales.

Conecta tu redes sociales para que tu contenido llegue a una mayor audiencia y utiliza herramientas como HootSuite, Buffer, IFTTT y OnlyWire para aumentar tu productividad.

Si creamos y seguimos correctamente nuestro Plan de Social Media, todas nuestras acciones en las redes sociales se tornarán coherentes y fluirán de manera natural, dando cohesión a nuestra imagen de marca y atrayendo a una comunidad cada vez más numerosa y fiel.

4. Crear el plan de contenidos

El siguiente paso de nuestro plan será diseñar el contenido que vamos a publicar en cada una de las redes sociales. La calidad del contenido será crucial para el éxito de nuestra estrategia. Hay que tener en cuenta que cada red social tiene su propia idiosincrasia y cultura, así como audiencias diferentes. El plan de marketing de contenidos tendrá que responder a las siguientes preguntas:

• ¿Qué tipos y formatos de contenido vamos a publicar en cada canal social?
• ¿Cuándo vamos a publicar?
• ¿Con qué frecuencia vamos a publicar en cada red social?
• ¿Cómo crearemos o curaremos el contenido?

Para crear o seleccionar contenido puedes inspirarte en el contenido de otras marcas u organizaciones que ya lo están haciendo bien en las redes sociales, por ejemplo: Red Bull, Starbucks, Coca-Cola, HootSuite, MundoFicción. Todas estas empresas tienen miles de seguidores y un gran contenido. Mira en qué redes sociales están y qué tipo de contenido usan. Observa también a las empresas más exitosas de tu sector pero, ¡ojo! tu contenido tiene que diferenciarte de los demás, aportar algo que nadie más pueda.

El contenido debe ser diverso y en diferentes formatos (no te limites sólo a textos), alternando contenido de nuestro negocio con contenido de otras fuentes. También debemos tener en cuenta que las interacciones con nuestros seguidores es un tercer tipo de contenido. Por ejemplo: la respuesta a consultas sobre nuestros productos o la resolución pública en las redes de una reclamación.

Para establecer la periodicidad del contenido es recomendable realizar un calendario editorial que enumere las fechas y las horas en las que tenemos la intención de publicar, el tipo de contenido (posts, tuits, imágenes, presentaciones, podcasts o vídeos) y el canal donde se publicará. En el siguiente enlace podrás descargarte una plantilla para elaborar tu calendario de publicación: [Calendario editorial para la publicación de contenido en RRSS]. También puedes usar sencillamente Google Calendar para planificarte.

5. Planificar los recursos disponibles

En este paso se debe establecer la tanto la inversión que necesitamos para llevar a cabo nuestras acciones de Social Media Marketing, como la asignación del personal que lo llevará a cabo. Si nuestro emprendimiento es unipersonal está claro que tendremos que gestionar todas las interacciones con los usuarios en las redes, pero con más razón tendremos que planificar a conciencia los recursos y el tiempo disponible. Si cuentas con un equipo, es el momento de asignar tareas. El Community Manager se encarga por definición de las interacciones con los usuarios pero no tiene por qué ser obligatoriamente el encargado de generar contenido. Si contamos con presupuesto para ello podemos encargar que nos redacten artículos para nuestro blog o que nos produzcan vídeos para nuestro canal de Youtube. También hemos de seleccionar los administradores de cada canal social.

6. Medir y evaluar resultados

Para averiguar si nuestro plan está tenido éxito debemos medir resultados para realizar los ajustes necesarios. Gracias a los KPI definidos en el paso 2 podremos conocer si nuestras acciones nos acercan a nuestros objetivos. Podemos recurrir a las estadísticas de cada red social en particular (Facebook Insights, Twitter Analytics, etc…), así como a las analíticas de Social Media de Google Analytics. Otra técnica es rastrear los clics que nuestras URL obtienen en cada red social mediante los acortadores de enlaces. HootSuite, Bit.ly y otras herramientas van a proporcionarnos dichos acortadores.

El Plan de Social Media no es algo inmutable sino que debe ajustarse constantemente para reflejar la nueva información que los datos analíticos nos ofrecen.