Las marcas le están diciendo constantemente a los consumidores lo mucho que les importa, y la verdad es que la mayoría de los consumidores no se lo creen, en buena parte por la saturación de los mensajes publicitarios.
Se han realizado innumerables estudios que han informado del mismo hallazgo; cuando se trata de preocuparse realmente por los consumidores y de ser considerado como la marca humanitaria que uno dice ser, la mayoría de los consumidores son bastante escépticos.
- Sólo el 5% de los consumidores creen que las grandes empresas son transparentes y honestas. (Cohn y Wolfe, Oct ’13)
- Según los consumidores, sólo el 20% de las empresas marcan una diferencia significativa en la vida de las personas (Havas, Junio ’13)
Los consumidores están desafiando a las marcas para que demuestren que realmente les importa, y la manera más directa, genuina y transparente de demostrarlo son sus precios.
El precio solidario
Imagínate por un momento que tras un largo y agotador día de trabajo, planeas ir a casa en metro. Cuando llegas a la estación, ves que el servicio de ha interrumpido. Justo en ese momento, recibes un mensaje emergente de Uber en tu teléfono: tienes un 50% de descuento en el trayecto a casa. Después de un corto, cómodo y asequible viaje, llegas a casa con seguridad. Este ejemplo puede sonar poco realista. Sin embargo, es exactamente lo que Uber hizo después de que las interrupciones del transporte afectaron a ciudades como Londres y Boston.
Este un ejemplo de una estrategia de precios empática (sympathetic pricing) o solidaria. Esta estrategia de precios implica ofrecer descuentos flexibles e imaginativos que ayuden a aliviar el dolor en el momento adecuado, cuando la gente más lo necesita. Aplicando un sistema de precios empáticos, podemos convertir una experiencia negativa para un cliente (la interrupción del transporte público) en una positiva (un viaje asequible a casa). Ayudar al cliente en el momento adecuado ofrece una imagen positiva de tu empresa y crea un vínculo profundo con el cliente.
¿Cómo se puede aplicar un precio solidario?
Existen tres tipos de precios solidarios: alivio del dolor, precios compasivos y precios con propósito.
El precio «analgésico» es que alivia algún tipo de dolor. En otras palabras, las empresas ofrecen una mano amiga a los clientes para superar las dificultades cotidianas. El caso de la industria del transporte es un ejemplo típico de este tipo de precios solidarios. En los días de lluvia, otra compañía, Nossa, ofrece descuentos en habitaciones de hotel que están en destinos normalmente soleados.
Con los precios compasivos, las empresas ofrecen apoyo cuando la vida nos trata mal. Ofreciendo descuentos o servicios gratuitos, las empresas pueden ayudar. Por ejemplo, ofrecer productos de primera necesidad con descuento para las personas que viven por debajo del umbral de la pobreza. LA empresa Pressfolios ofrece un lugar de trabajo y acceso gratuito a bases de datos para periodistas en paro.
Por último, el precio con propósito significa que las empresas ayudan a grupos con creencias, valores o estilo de vida similares ofreciendo descuentos, gratuitos o rebajas. La campaña de Corendon para apoyar el movimiento de los derechos de la comunidad LGTB en Rusia durante los Juegos Olímpicos de Sotsji (2014) es un buen ejemplo de establecimientos de precios con propósito. La aerolínea ofreció billetes más baratos a Rusia a los pasajeros que apoyaban a los derechos LGTB. Otro ejemplo es la empresa francesa de transporte público que ofrece transporte público gratuito o con descuento en los días de mayor nivel de contaminación. También hay bares restaurantes que ofrecen descuentos por sonreír o decir «por favor» al hacer un pedido.
Conclusión
La aplicación de precios empáticos podría no tener un impacto positivo inmediato en tu balance final; pero puede tener un impacto positivo a largo plazo. Investigaciones recientes de la agencia de relaciones públicas Cohn & Wolfe muestran que sólo una pequeña minoría de consumidores confía en las empresas. Un buen precio puede, especialmente en el segmento B2C, ayudar a mejorar la confianza en los negocios y darles una imagen más humana. Ofreciendo descuentos en el momento adecuado, una empresa puede demostrar de verdad que se preocupa por sus clientes. Esto resultará en una mejora de la imagen del negocio, en la recuperación de la confianza de los consumidores y en nuevos y valiosos apoyos a la marca. A largo plazo esto, y la posible cobertura positiva de los medios de comunicación, también tendrá un impacto positivo en tu cuenta de resultados,
Esto sería, a grandes rasgos, el nuevo concepto del Sympathetic Pricing (el precio empático o precio solidario), que cumple con valores emocionales positivos y altruistas. Así que, ¿cómo utilizarás el precio empático? ¿Ofrecerás transporte gratuito o descuentos en cafés y snacks durante los atascos? ¿Darás descuentos en productos saludables a las personas que están a dieta y luchan por alcanzar sus objetivos? ¿O darás descuentos a las empresas que demuestren que están tratando de reducir las emisiones de dióxido de carbono?
Recursos adicionales