Las palabras son poderosas. Una sola palabra puede cambia tu estado de ánimo y tu motivación. En el copywriting o copy creativo buscamos siempre las palabras y frases que conduzcan a la acción y que conviertan. Probablemente te estés preguntando: Si una sola palabra marca tanto la diferencia, ¿qué palabras debería usar? ¿Qué palabras y frases son tan poderosas, tan «mágicas» que convierten?
La ciencia de la redacción y la psicología de los titulares ha revelado cómo una sola palabra puede ser la diferencia entre ganar o perder un cliente.
Es probable que ya hayas aprendido por experiencia propia que las palabras específicas importan. A diario haces clic en un titular porque una sola palabra te llama la atención, o haces clic en un botón de registro porque una palabra crea una emoción.
Esto ha quedado patente en múltiples estudios, como el llevado a cabo por la psicóloga social Ellen Langer. Langer comprobó claramente el poder de una sola palabra en un sencillo y elegante experimento en el que pidió saltarse la cola en una fotocopiadora. Intentó tres formas diferentes de pedirlo:
- «Disculpe, tengo cinco páginas. ¿Puedo usar la fotocopiadora?» – El 60% aceptó.
- «Disculpe, tengo cinco páginas. ¿Puedo usar la fotocopiadora porque tengo prisa?» – El 94% aceptó.
- «Disculpe, tengo cinco páginas. ¿Puedo usar la fotocopiadora porque tengo que hacer algunas copias?» – El 93% aceptó.
Incluso aunque es obvio que la tercera excusa que dio Langer era bastante tonta, quedó demostrado que esto no importó en absoluto.La palabra desencadenante -«mágica»- fue «porque«. Esto proporcionaba una razón a los interlocutores, aunque la razón fuera absurda. Darle a la gente una razón para hacer algo es increíblemente poderoso.
Neurológicamente, tenemos una reacción instintiva a las palabras y al lenguaje. El cerebro primitivo es la parte que controla las decisiones. De esta manera, las palabras que usas para persuadir al viejo cerebro serán a menudo las más directas, simples, llamativas y visuales que tengas.
Estas investigaciones nos ha proporcionado una gran tecnología que podemos usar: una lista mágica de palabras que han demostrado hacer que la gente compre productos y servicios. Palabras que podrías incluir de manera dosificada e inteligente en cualquier copia -anuncios boletines electrónicos, comunicados de prensa, sitios web, blogs, titulares, folletos, etc – y estas mismas palabras poderosas van a aumentar masivamente el potencial de venta de tu copia…
Suena bastante bien, ¿verdad? Esto ocurre porque automáticamente desencadenan ciertas emociones en los lectores que les hacen querer comprar. Un requisito indispensable para cualquier redactor creativo.
Las palabras de poder en el copywriting
Existen muchos estudios y muchas opiniones sobre cuáles son las palabras más poderosas en los copys. Pero si tuviéramos que elegir solo un puñado de palabras mágicas, estas serían:
- Tú
- Gratis
- Nuevo
- Instantáneo
- Imagina
- Porque
De este pequeña lista la palabra «Tú» es, probablemente, la más poderosa, Usar esta palabra hace que el lector se concentre en el mensaje que le estás comunicando. Es mejor usar más veces el «tú» que palabras como «nosotros», «nuestro» y «nos». Hablar de tú a tú es la piedra angular de la redacción centrada en el cliente, el tipo de redacción persuasiva que convierte a los lectores en clientes.
Merece la pena detenerse en la palabra «Imagina», ya que cuando usas esta palabra está invitando a tu lector a tomar unas vacaciones rápidas en su lugar feliz o su escenario ideal. Un lugar sin dolor o pena, libre de sus problemas. Evocar este tipo de escenario es una gran manera de comenzar tu redacción, presentando el problema y entregando después la solución, siguiendo la fórmula clásica del copywriting.
Según diversos autores, otras palabras poderosas y persuasivas son:
- Único
- Sorprendente
- Emocionante
- Asombroso
- Especial
- Secreto
- Oculto
- Exclusivo
- Revelado
- Ahora
- Resultados
- Directo
- Fácil
- Garantía / Garantizado
- Probado
- Simple
- Seguro
- Dinero
- Barato
- Regalo
- Profesional
- Probado
- Oferta
- Oportunidad
- Descuento
Antes de usar esta lista de palabras sin orden ni concierto, has de considerar la emoción que quieres elicitar. Piensa en cómo quieres que se sienta el lector. Por ejemplo, veamos el caso de una oferta:
Este descuento está disponible hasta la medianoche del viernes.
¿Cómo queremos que se sienta el lector? Queremos que sientan miedo de perderse esta oferta, pero también de que tienen un trato preferencial.
Esta oferta exclusiva de descuento sólo está disponible hasta mañana. ¡Consíguelo ahora!
Como ves, hemos usado la palabra «descuento» y «exclusiva», y también hemos evocado el miedo a la pérdida con el límite de tiempo.
Recuerda que atiborrar tu texto del mayor número posible de palabras mágicas no es la respuesta. Un buen redactor publicitario las usará inteligentemente en su contexto. Su escritura debe ser adecuada al impacto psicológico que se quiere crear y debe captar la atención de los clientes potenciales.