Comprender como las personas percibimos la información y tomamos decisiones de compran nos va a permitir adaptar nuestros diseños y mensajes creativos para aumentar las conversiones y motivar a nuestros visitantes a elegir y comprar productos o servicios de mayor precio.

Generar tráfico a nuestro sitio web de comercio electrónico es condición necesaria pero no suficiente para el éxito. Este reside, obviamente, en hacer que nos compren. El hecho de que tu sitio web reciba mucho tráfico no significa necesariamente que obtenga buenos ingresos, ya que sólo un porcentaje de los visitantes se convertirá finalmente en clientes. La clave del éxito reside en aplicar las técnicas de marketing adecuadas para lograr la mayor tasa de conversión posible.

Para mejorar la tasa de conversión en cualquier sitio web de comercio electrónico podemos aplicar algunos principios básicos de Neuromarketing, desarrollando estrategias para trabajar con la psicología del consumidor.

¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing es el estudio formal de las respuestas del cerebro a la publicidad y a la percepción de la marca, y el ajuste de esos mensajes basado en la retroalimentación para obtener mejores respuestas. Si bien hay muchas otras definiciones de neuromarketing, todas coinciden en que, en esencia, es una tecnología que, a través de técnicas psicofisiológicas, se utiliza para medir y estudiar la actividad cerebral para conocer la respuesta de un sujeto a un estímulo. Se trata, en otras palabras, de estudiar el procesamiento no consciente de la información en el cerebro de los consumidores.

Resulta evidente que es mucho más útil observar ciertos patrones cerebrales que analizar las respuestas a las encuestas, ya que la gente no siempre dice la verdad sobre sus gustos y preferencias.El neuromarketing elimina así ese sesgo subjetivo, permitiéndonos conocer resultados reales en base a los cuales construir nuestra estrategia. El ser humano, aunque no lo parezca, no es del todo racional, y nuestro cerebro nos hace cometer errores más veces de lo que creemos. Los prejuicios son buena prueba de ello. El neuromarketing nos ayuda a encontrar esos glitches en el pensamiento racional del cliente.

¿Cómo ayudan los principios de neuromarketing en el comercio digital?

El 95% de las decisiones de compra son tomadas por nuestro cerebro inconsciente. El neuromarketing nos permite extráer numerosas conclusiones sobre el comportamiento de las personas.Esta ciencia tiene muy en cuenta los sesgos cognitivos de las personas cuando intentamos persuadirlos de que realicen una compra. Un sesgo cognitivo es una limitación en el pensamiento objetivo causada por la tendencia del cerebro humano a percibir información a través del filtro de las experiencias y preferencias personales. Esta distorsión o trampa mental tiende a ocurrir debido a que nuestro cerebro tiene una velocidad limitada en el procesamiento de la información.

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A continuación, veremos algunos ejemplos de los sesgos cognitivos que el neuromarketing usa para convertir los visitantes de un sitio web en clientes.

Efecto de anclaje

El efecto de anclaje es la tendencia humana común a confiar demasiado en la primera información ofrecida (el «ancla») al tomar decisiones. El clásico ejemplo es poner el precio de venta normal para después mostrar el precio rebajado. Este es quizás el efecto más comúnmente usado en el comercio electrónico, sin embargo, muchos no saben exactamente por qué listan el precio inicial antes del rebajado. Las personas nos sentimos impresionadas (tanto consciente como inconscientemente) cuando el precio disminuye ante nuestros ojos, ya que el cerebro se ha quedado «anclado» en la primera cifra ofrecida.

Por ejemplo, al descontar un artículo, muestra el precio original al lado, pero claramente tachado. En un nivel práctico, los clientes potenciales tienen que ver el precio más alto para comprender el valor de la compra. El precio más alto servirá como punto de referencia para todos los demás precios que verá el cliente. Esto tendrá el efecto de hacer que todos los artículos de menor precio parezcan a ojos del cliente un trato mucho más ventajoso.

Veamos otro ejemplo: supongamos que deseas vender un producto de lujo a un precio que ya incluye un buen margen de beneficio. Digamos que el precio real del producto es de 1.000 euros y estamos pidiendo 2.000. Esto significa que incluso estableciendo después un precio «de oferta» de 1.500 euros, el comprador considera que ha obtenido una rebaja considerable, ya que está interesado en el artículo en función de un valor inicial a sobreprecio (que sería el anclaje) , mientras que el valor intrínseco es bastante menor.

Efecto de encuadre

El efecto de encuadre implica extráer diferentes conclusiones de una misma información, dependiendo de cómo se presente esa información. Por ejemplo, podemos decir que 8 de cada diez personas está satisfecha con nuestro producto; pero también que 2 de cada diez personas no quedaron nada contentas con el mismo.

La diferencia es obvia, y se trata de presentar la misma información con una luz positiva o negativa, sin que realmente estemos ocultando ni falseando ningún dato. Sabemos lo importante que resultan las opiniones y valoraciones de nuestros clientes de cara a la credibilidad de nuestro comercio electrónico (y también para el SEO). Aplicando de manera práctica el efecto de encuadre, podemos presentar de manera más destacada las críticas positivas que las negativas, siempre y cuando estas últimas no sean mayoría (y en cuyo caso tendremos claramente un problema a nivel más profundo que tendremos que afrontar y solucionar).

El uso práctico de esta técnica consiste en que las críticas positivas de los productos que vendemos sean más visibles que las negativas. También se pueden resaltar los beneficios de dichos productos sin enfatizar sus defectos. De igual modo, también se puede resaltar frases y consideraciones positivas dentro de críticas aunque el tono general de esta sea negativo.

Efecto halo

Cuando hablamos del efecto halo, nos referimos a un sesgo cognitivo en el que la impresión general de una persona influye en la atribución que le hacemos en cuanto a sus capacidades o atributos. El efecto halo se suele dar en la manera en que percibimos a una persona físicamente atractiva. Por lo general, a estas personas le atribuimos también cualidades positivas en cuanto a su inteligencia o personalidad, y es frecuente percibirlas como más generosas, honestas o amistosas. También se da en personas que son expertos o autoridades en una materia, a quienes muchas veces se da por supuesto que su conocimiento de dicha materia se extiende a cuestiones de toda índole.

El efecto halo también se da en las marcas. Por ejemplo, un buen producto de Apple implica que los clientes perciban más positivamente el resto de productos de la empresa, aunque estos no estén objetivamente a la altura. Este efecto puede aplicarse también a cualquier sitio web de comercio electrónico. Las tiendas online bien diseñadas, de carga rápida, amigables con el usuario y con un aspecto que destaque claramente sobre las demás, pueden ganar mucho más dinero incluso vendiendo productos con precios excesivos. Por el contrario, una tienda con un diseño de los años 90 venderá bastante poco aunque tenga los precios y las tarifas de envío más competitivas de la red.

Efecto de las normas sociales

Las normas sociales también tienen un gran impacto en la psicología del consumidor. Lo cierto es que no sólo compramos algo por la opinión que nosotros tengamos sobre un producto, sino también por lo que pensamos que los demás pensarán sobre esa compra. Esto se ve muy claramente en los automóviles o la ropa de marca. También es importante el sentimiento de pertenencia.

El gobierno británico puso en práctica esta técnica al enviar una carta de información fiscal en la que informaba de que 9 de cada diez británicos pagaba sus impuestos a tiempo. La recaudación mejoró porque nadie quería ser esa persona que se quedaba fuera.

En las tiendas online podemos ver un uso de esta técnica, cada vez que vemos eso ya tan habitual de «Los clientes que compraron este artículo también compraron….»

Efecto sonrisa

Está demostrado que las fotografías de personas en las tiendas on-line humanizan la marca y muestra a los clientes que hay gente real detrás del sitio web. Pero hay muchos propietarios de comercios electrónico que confían en una fotografía de stock de un hombre de negocios para personalizar su web. La mejor opción es poner una fotografía de una persona sonriente, ya que los estudios de mercado demuestran que una imagen sonriente mejora positivamente el estado de ánimo y esto puede mejorar su disposición a gastar.

Estos son sólo algunos ejemplos de sesgos y «trucos» psicológicos que están implícitos en la actividad de comercio electrónico y que puedes usar para mejorar tus tasas de conversión.