Nuestro cerebro emocional tiene mucho que decir en nuestras decisiones de compra. Por ello, las mejores técnicas publicitarias son aquellas que apelan a esa parte emocional del cerebro en lugar de enfocarse en la parte racional. En este sentido, un pequeño, sutil cambio para mejor en la redacción del texto publicitario (copy), el la Propuesta de Valor o en la descripción de los beneficios del producto, puede generar un resultado sorprendente.

Reducir el «dolor» de la compra

El cerebro puede percibir como algo doloroso el hecho de pagar, hasta el punto que los últimos estudios de neuromarketing ponen de manifiesto que la transacción económica crea ansiedad en los usuarios. Este miedo comienza con la palabra «euros» o «comprar» o «pagar». Por tanto, la mejor técnica será «amortiguar» este golpe. Para ello, lo mejor es recurrir a sinónimos de estas palabras que actúen como una suerte de aspirina mental que reduzca el dolor, usando expresiones como «Añadir al carrito» o «Llévame a casa».

Algunos palabras son casi «mágicas»

Algunas palabras tienen un poder inusual sobre nosotros, desarmando las defensas y dejándonos persuadir más fácilmente.Palabras como “oferta”, “rebaja” o “gratis” atraen automáticamente la atención de nuestro cerebro, Quizás estas palabras no reflejen fielmente la realidad (por ejemplo, el producto no sea gratis, sino que se regala al comprar otra cosa), pero la atención del comprador está captada y su subsconsciente ya está considerando la opción de llevarse a casa el producto.

Quizás más sorprendente es el poder de la palabra «porque». Está comprobado que el uso de esta conjunción seguida de una razón, mejora los resultados deseados.

En un experimento llevado a cabo por investigadores de la Universidad de Harvard, el experimentador intentó colarse ante una persona que espera hacer fotocopias, utilizando varias variaciones en la formulación de la solicitud. Cuando ella dijo, «» Disculpe, tengo cinco páginas. ¿Puedo usar la fotocopiadora? ”El sesenta por ciento accedió a su solicitud. Al modificar la frase para incluir la palabra «porque» con una razón sin sentido, «¿Puedo usar la máquina, porque tengo que hacer copias?» Causó que la tasa de cumplimiento aumentara en más de la mitad, hasta el 93%. (Más o menos igual que cuando ofreció una razón lógica, caso en el que se llegó al 94%).

Al menos para solicitudes modestas, respondemos a la palabra «porque» de forma similar a un autómata, y no examinamos críticamente la razón que la sigue. En el experimento, incluso una razón sin sentido funcionó tan bien como una más legítima. Obviamente, cuanto más significativa sea la solicitud, más probable será que la examinemos críticamente.

Provoca el sentimiento de escasez:

Se trata de crear la sensación de que el producto se está agotando o bien se encuentra en unidades limitadas dando la sensación de que estamos vendiendo algo muy exclusivo. Esto crea un sentimiento de urgencia en el consumidor. Ejemplos: «Edición limitada a 100 unidades». «Sólo quedan 10 unidades». Esto se explica por el miedo a la pérdida, uno de los grandes mecanismos que empujan al cerebro a actuar.

Los adjetivos venden

Los adjetivos que son de naturaleza sensorial son más impactantes y persuasivos. Hay evidencias de que el uso de adjetivos hacen que aumenten las ventas de libros e incluso los pedidos en los restaurantes cuando se usan en sus cartas de menú.

Parece evidente que los adjetivos sensoriales activan nuestros cerebros y aumentan las ventas incluso cuando se usan metafóricamente.

¿Qué crees que suena más atractivo?

«Sándwich de jamón, huevo y queso en pan de trigo»

o bien,

«Nuestro Sandwich Especial comienza con jamón magro ahumado y un huevo recién hecho. Luego agregamos el cremoso queso cheddar blanco de sabor intenso Finalmente, asamos todo en nuestro pan de grano integral recién horneado para resaltar los sabores a nuez y suaves de los cereales»

El uso de los adjetivos que convierten un sándwich promedio (y a un texto de ventas mediocre) en un texto seductor que despierta los sentidos de los clientes y hace que se les haga la boca agua. Para que funcionen, los adjetivos no pueden ser insípidos, sino vívidos, sensoriales y específicos. Deben despertar la imaginación.

Otra investigación realizada por el Dr. Brian Wansink encontró que las etiquetas de menú descriptivas aumentaron las ventas hasta en un 27 por ciento. Wansink dividió las descripciones en cuatro categorías: etiquetas geográficas como «Ensalada Mexicana del Suroeste» o «Salmón salvaje de Alaska», etiquetas de nostalgia como «el viejo pan de papa», etiquetas sensoriales como «pasta cremosa rellena de mantequilla» y nombres de marca. Al descubrir que las marcas ayudan a las ventas, las cadenas comenzaron cada vez más lo que se conoce como marca compartida en sus menús, como la salsa de Jack Daniel en determinadas comidas.

El Dr. Wansink descubrió que los adjetivos vívidos no solo pueden influir en la elección de un cliente, sino que también pueden dejarlos más satisfechos al final de la comida que si hubieran comido el mismo artículo sin el etiquetado descriptivo.

Por su puesto, los adjetivos sensoriales pueden ir más allá de la comida para aplicarse a todo lo imaginable. Tu misión es encontrar los adjetivos que funcionan para tu producto o servicio. ¿Qué emociones quieres evocar en tus clientes? ¿Un sentimiento de, digamos, tradición y artesanía? ¿O la tecnología de vanguardia? ¿Un servicio personalizado? Encuentre adjetivos relevantes y convincentes, y tu copia publicitaria será más efectiva, especialmente en las descripciones de los productos.

Invoca el miedo a la pérdida

Hay dos hechos ampliamente demostrados; uno: el encuadre (la forma, negativa o positiva, en la que describimos algo tiene un gran efecto en la conducta, y dos: todas las personas tenemos aversión a la pérdida.

En términos de neuromarketing, debemos expresar en palabras el resultado de no comprar nuestro producto o nuestro servicio. Dejar claro al cliente que dejar de adquirirlo supondrá una gran pérdida para él. De este modo convertirás a más clientes potenciales en compradores. Por ejemplo, «no tires a la basura miles de euros al año en publicidad, contrate nuestro servicio». La pérdida no se expresa siempre en términos monetarios. Una persona puede perder muchas otras cosas: tranquilidad, salud, posición social, etc… Casi todos los productos y servicios que ofrecen un beneficio pueden enmarcar ese beneficio en términos de pérdida. Los anuncios de seguridad vial, de fabricantes de alarmas o de seguros de salud suelen recurrir al sentimiento de miedo a la pérdida.

Practica el encuadre positivo

Experimentos recientes muestran que nuestra preferencia humana por lo positivo es un rasgo evolucionado y profundamente arraigado en nuestra psique. Es lo que denominamos encuadre positivo. Los humanos tenemos de serie múltiples sesgos cognitivos. En cada uno de estos escenarios de sesgo, nuestro comportamiento puede verse afectado por factores «irracionales», como la forma en que se nos muestra la información.

Un experimento clásico de Kahneman y Tversky ilustra el sesgo de encuadre positivo. Los científicos presentaron opciones de tratamiento para una hipotética enfermedad de dos maneras, una que enfatiza los resultados positivos y otra los efectos negativos. Aunque los resultados reales en cuanto a la eficacia del tratamiento fueron idénticos, la mayoría eligió el primer tratamiento.

Esto obviamente tiene implicaciones en el mundo real. Un médico podría decirle a un paciente que sufre una enfermedad potencialmente mortal que la cirugía tiene un 90% de probabilidades de llevar a una recuperación completa (encuadre positivo). O bien, podría decirle a la paciente que uno de cada diez pacientes morirá a causa de la cirugía (encuadre negativo). Las probabilidades son las mismas, pero es probable que más pacientes que escuchen la segunda descripción renuncien a la cirugía. Por el contrario, la presentación de una opción bajo una luz positiva es hasta tres veces más persuasiva.

A primera vista, estos experimentos de encuadre positivo parecen estar en conflicto con otro sesgo cognitivo poderoso, que es el miedo a la pérdida. (la técnica favorita de las empresas de seguridad y alarmas).¿Cuál es entonces el enfoque adecuado? La forma de maximizar el impacto de tu mensaje de marketing es simple. Expresa el riesgo en términos negativos, pero presenta la solución utilizando un marco positivo.

Por ejemplo, imagina que está ofreciendo una funda a prueba de golpes para iPhones. El miedo a la pérdida se invocaría con algo como, ¿Puede pagar 600 euros para reemplazar su iPhone roto?

De nuevo, podemos observar como estos titulares de miedo invocan claramente el miedo a la pérdida. Pero la solución debería expresarse en términos positivos, como «El 99% de iPhones con nuestra funda sobrevivieron a un fuerte golpe».